Познаване на употребата на продукта

Познаването на използването на информация, включително как да използвате продукта и това, което е необходимо. Специалистите по маркетинг трябва да се стремят да разпространяват информация за продукта и как да го използвам. Липса на информираността на потребителите намалява вероятността за закупуване на продукта, тъй като те не знаят как да се справят на стоките. Пречка за намаляване на покупката също се случва, когато потребителите имат непълна информация за различните начини, или ситуациите, в които могат да се използват продукта.

Организиране на знанието на потребителите.

Информацията се съхранява в паметта, има специфична структура и организация.

Схема - е структура, която представлява знания за обект потребителя или поведение. Този статичен вид асоциативна мрежа.

Например, веригата за типа на стоки - банан може да включва следните асоциации: жълти, продълговати, меки, съдържащи калий, става кафяв при стареене.

Сценарий - форма на верига, съдържащ познаване на последователността на действия. Този тип динамичен асоциативна мрежа. По-голямата част от потребителите имат скрипт. Например, има сценарии дрехи пазаруване, ресторанти и хотелски услуги, откриване на банкови сметки, получаване на лекарства с рецепта Вашия лекар. Такова знание помага на потребителя да осъществяват дейността си на по-ниска цена.

Маркетолозите са склонни към образуване на комуникационни програми, създаване на нови или разширяване на съществуващи асоциативна мрежа по такъв начин, че те са насочени към повишаване на потребителското поведение.

Информацията се съхранява в паметта на потребителите, могат да бъдат организирани около една марка, и да - около атрибутите на продуктите. В последния случай, централната център на мрежата е атрибут на продукта, като например "престижната" компютър, околните възли - различни престижни марки компютри.

Измерване на знанието на потребителите

Придобиване и използване на продукта се дължи не само на формирането на потребителите на знания, но и с нейното измерване. измерване на потребителите на знания се осъществява по различни начини. За търговци важните начини за измерване на такива знания като обективна оценка на знанията и оценяване

оценка на потребителите на знания се използва при планирането на маркетингови дейности, предимно за разширяване на продажбите кампании, както и при прогнозирането на поведението на потребителите, тяхната склонност да възприемат нова информация.

Отношение и неговите компоненти. Измерване на съотношението. Взаимно свързване компоненти отношения.

Отношение - стабилна, трайна във времето придобито предразположение да се отговори на медийните обекти. Отношенията играят съществена роля в оформянето на поведението на потребителите. При вземането на решение за закупуване на продукт, като изберете магазина, потребителите въз основа на техните предпочитания.

Връзка, съдържащ три активни компонента: познавателни, афективни, поведенчески.

1.Kognitivny компонент представлява знанието или убеждение за отношенията между обект на потребителите (например, "Mercedes - престиж кола").

За производителя, е важно да се знае, било то положително или отрицателно коригира в зависимост от потребителите на стоките си, но не по-малко важно е разбирането на причините за това отношение.

Афективно компонент отразява чувствата (положителни или отрицателни) са имали от потребителя на сайта (например, "Харесва ми колата Мерцедес"). Той е свързан с емоциите, което причинява на обекта като цяло или на нейните атрибути: тя изглежда привлекателен, или не, дали ни харесва или не.

Афективни продукти от реакция могат да варират в зависимост от ситуацията. Чувствата могат да предхождат познавателен процес и влияние.

Първата емоционална реакция на потребителите, както положителни, и отрицателни (с не - или когнитивни база), често влияе върху последващото поведение по отношение на стоките.

3.Povedenchesky компонент, свързан с действията или намеренията на отношенията на обекта (например, "Бих искал да купя нов" Мерцедес "). Той отразява вероятното поведение на потребителя по отношение на конкретен атрибут или обект като цяло, например, за закупуване на стоки или да се откаже от нея, за да се препоръча марка на приятелите си или не.

Междусистемните връзки и компоненти тяхното измерване

И трите компонента на връзката - познавателни, афективни и поведенчески не са независими един от друг. Налице е силна тенденция за тяхното взаимно съгласуваност.

Общо оценка на обекта се определя от мненията, чувствата и намеренията на потребителите. Необходимостта от тези три компонента от анализ на връзката и техните взаимовръзки и зависимости, причинени изследователски цели. Промяна на когнитивни и афективни компоненти на нагласи да доведе до промени в поведението компонент на отношението на потребителите към продукта. Поради това, изследването на само един от трите компонента на отношението може да доведе до погрешни заключения. Освен това, дори и точна оценка на един от компонентите не може да бъде основа за предсказване на поведението на потребителите. Въпреки това, последователността на отношенията между компонентите не е абсолютно. Потребителите могат да обичат марката Toshiba компютър, но тя не може да има компютър на марката или той купува с друга марка компютър.

На действителното поведение купуване се влияе не само отношението на потребителите, но също така и други фактори, които определят поведението им, например, липсата на покупателна способност, има конкуриращи се нужди. Използването на съотношението на компонент включва измерването им.

За измерване на когнитивните търговци съставните често използват семантичен диференциал мащаб, която осигурява многоизмерна оценка на съоръжението.

Поведенческата компонент на отношението измерва оценка на потребителско поведение. Това може да се използва като едномерна и многомерна мащаб. Въпроси могат да бъдат, например: "Смятате ли да си купите кафе« Moccona ». "Каква е вероятността, че купувате" Moccona кафе? "

Един от най-разпространените начини за измерване на съотношението е било предложено Rensisom Ликертов. Ликертов Scale R се състои от набор от отчети за обекта, който предоставя многоизмерна оценка. Ответникът е помолен да се отбележи, от мащаба на неговата степен на съгласие с всяко от следните твърдения: Напълно съм съгласен, съгласен, не съм сигурен, не съм съгласен, силно несъгласие, не знам.